Wolimy kolory, czyli jak oznaczenia na etykietach produktów mogą ratować zdrowie
Kolorowe oznaczenia na etykietach produktów żywnościowych można spotkać coraz częściej. Ale jak działają one na konsumentów i ich dietetyczne wybory? Najnowsze badania przeprowadzone przez naukowców z Uniwersytetu SWPS, University of Wisconsin i University of Massachusetts wskazują, że oznaczenia są dużo skuteczniejsze niż zwykłe tabele wartości odżywczych, a wszystko wynika ze sposobu, w jaki mózg reaguje na sygnały o korzyściach i zagrożeniu.
Artykuł na ten temat ukazał się w międzynarodowym czasopiśmie „Current Psychology”.
Według Światowej Organizacji Zdrowia (WHO) nadwaga i otyłość znacząco zwiększają ryzyko chorób przewlekłych1. W Stanach Zjednoczonych w ostatnich 30 latach odsetek dzieci i nastolatków z nadwagą lub nią zagrożonych potroił się i osiągnął poziom odpowiednio 34 i 37 proc.2 Jest to spowodowane głównie ograniczeniem aktywności fizycznej i nadmiernym spożyciem żywności bogatej w tłuszcze i cukier3.
W celu nakłonienia konsumentów do zdrowszych wyborów na rynku europejskim coraz częściej na etykietach produktów umieszczane są kolorowe oznaczenia. Kolory są wykorzystywane do oznaczenia zalecanego spożycia kalorii, tłuszczu, nasyconych kwasów tłuszczowych, cukru i soli. Jedno z takich rozwiązań – system „sygnalizacji świetlnej” (ang. traffic light labeling, TLL), opracowany w Wielkiej Brytanii, obrazuje, ile zalecanego spożycia określonego składnika zapewnia dany produkt. Produkty, które pokrywają mniej niż 15 proc. zalecanego spożycia składników, oznaczane są na zielono, podczas gdy te dostarczające ich ponad 25 proc. – na czerwono.
Jeden obraz wart więcej niż tysiąc słów
Postanowiliśmy sprawdzić, jakie mechanizmy psychologiczne stoją za odczytywaniem kolorystycznych oznaczeń na produktach. Sięgnęliśmy po teorie dotyczące przetwarzania informacji werbalnych i wizualnych, a także postrzegania informacji w kontekście pozytywnym i negatywnym. Zależało nam na uzupełnieniu pewnej luki. Wcześniejsze badania skupiały się wyłącznie na zachowaniach zakupowych konsumentów i analizowały, w jakim stopniu etykiety oznaczone kolorami wpływały na wybór zdrowych produktów spożywczych.
prof. dr hab. Andrzej Falkowski, psycholog biznesu z Instytutu Psychologii Uniwersytetu SWPS, autor badania
79 uczestników badania, zrekrutowanych w Stanach Zjednoczonych poprzez platformę Amazon Mechanical Turk, oceniało gotowe produkty: rosół z makaronem, sos sałatkowy i masło orzechowe. Produkty miały z przodu kolorystyczne oznaczenie ilości składników (dla przejrzystości posłużono się tylko kolorami czerwonym i zielonym) lub tradycyjny tekstowy zapis. Uczestnicy mieli ocenić je podanymi przymiotnikami posługując się skalą od 0 do 10, gdzie 0 oznaczało np. niezdrowy, a 10 – zdrowy.
Dotychczasowe badania dowodziły, że obrazy lepiej trafiają do konsumentów niż tekst. Tak było i tym razem: wykazano, że kolory przetwarzane są przez mózg błyskawicznie, nie wymaga to od niego dużego wysiłku, a decyzje podejmowane są instynktownie. Dzięki temu nawet w pośpiechu konsument jest w stanie łatwiej ocenić, czy dany produkt mu posłuży.
Siła koloru czerwonego
Jednym z najważniejszych wniosków z badania jest to, że kolor czerwony informujący np. o wysokiej zawartości tłuszczu czy cukru oddziałuje na konsumentów znacznie silniej niż zielony podkreślający pozytywne cechy produktu. Tzw. asymetria pozytywno-negatywna nie jest widoczna przy tradycyjnym opisywaniu składników odżywczych, przy którym konsumenci mieli trudności w odróżnieniu korzyści od ryzyka.
– Wynik ten jest również zgodny z istniejącymi teoriami sugerującymi, że wydarzenia negatywne wywierają silniejszy wpływ na zachowanie niż pozytywne. To właśnie to „negatywne uprzedzenie” sprawia, że systemy kolorystyczne są tak skuteczne. Kolor czerwony skłania nas do zatrzymania się i ponownego przemyślenia zakupu – podkreśla prof. Falkowski.
Co więcej, kiedy konsumenci mają do czynienia z kodami kolorystycznymi, to w porównaniu z tradycyjnym opakowaniem oceniają produkty bardziej konsekwentnie, bo wyraźniej widzą rozróżnienie między korzyściami a zagrożeniami. Tradycyjne informacje, nawet typu „niska zawartość tłuszczu”, często bywają niejasne, podczas gdy kolorowy kod – oparty na znanej wszystkim sygnalizacji świetlnej – jest czytelny dla każdego, bez względu na poziom wiedzy o dietetyce.
Kolory jako sposób przeciwdziałania otyłości
Badania te mogą mieć ogromne znaczenie dla polityki zdrowia publicznego. – Biorąc pod uwagę globalne wyzwania związane z otyłością i niezdrowymi nawykami żywieniowymi, oznakowanie oparte na kodzie kolorystycznym stanowi prostą, a jednocześnie skuteczną strategię wspierającą dokonywanie zdrowszych wyborów przez konsumentów – uważa prof. Falkowski.
Dzięki jasnym sygnałom wizualnym na opakowaniu oraz wykorzystywaniu mechanizmów przyciągania uwagi można ułatwić konsumentom wybieranie zdrowszych produktów i wpłynąć na poprawę zdrowia całych populacji – podkreślają autorzy badania.
Artykuł „Exploring the impact of color – coded labeling on consumer perception: the role of positive and negative information in food choice” został opublikowany w czasopiśmie „Current Psychology”. Jego autorami są: dr Justyna M. Olszewska, University of Wisconsin, prof. dr hab Andrzej Falkowski, Uniwersytet SWPS, dr Sean Conway, University of Massachusetts, dr Magdalena Jabłońska, Uniwersytet SWPS, dr hab. Robert Mackiewicz, Uniwersytet SWPS.
1World Health Organization & Food and Agriculture Organization of the United Nations. (2003). Diet, nutrition and the prevention of chronic diseases (WHO Technical Report Series 916).
2Ogden, C. L., Carroll, M. D., Curtin, L. R., McDowell, M. A., Tabak, C. J., & Flegal, K. M. (2006). Prevalence of overweight and obesity in the U. S., 1999 − 2004. JAMA, 295, 1549–1555.
3Institute of Medicine. (2006). Dietary Reference Intakes: The Essential Guide to Nutrient Requirements. Washington, DC: The National Academies Press.
Te artykuły mogą
cię zainteresować
