TikTok – anatomia trendu
TikTok to aplikacja, która w krótkim czasie zdobyła ogromną popularność. Mówi się, że to jedna z najbardziej angażujących platform. Do naszej codziennej komunikacji przenikają słowa, gesty, piosenki czy powiedzenia z TikToka. Firmy coraz częściej korzystają z tego medium, aby kreować z jego pomocą swój wizerunek. Dr Karol Jachymek, kulturoznawca i medioznawca z Uniwersytetu SWPS, wyjaśnia, w czym tkwi fenomen tej aplikacji.
Fenomen TikToka
TikTok to popularna aplikacja mobilna i jedno z mediów społecznościowych. Ze względu na sposób jego funkcjonowania lepiej określić go jednak mianem współczesnej platformy medialnej czy platformy rozrywkowej. Na TikToku zazwyczaj nie buduje się stałej sieci znajomych, z którymi prowadzi się rozmowy i utrzymuje nieprzerwany kontakt (choć istnieje taka możliwość). Platforma ta służy przede wszystkim do oglądania i nagrywania krótkich materiałów wideo. Filmiki opublikowane na TikToku mogą trwać nawet do dziesięciu minut, choć w rzeczywistości największą popularność zdobywają znacznie krótsze formaty – trwające od kilku do kilkudziesięciu sekund. Takie też są najszerzej promowane, co w konsekwencji zwiększa ich widoczność. Ważny jest również sposób prezentowania materiałów. Filmiki wyświetlane są w pionie, w pętli i z automatycznie włączonym dźwiękiem. Ogląda się je najczęściej z poziomu FYP – For You Page (Dla Ciebie) – głównej zakładki, na której kolejne filmy podsuwane są nam przez algorytm.
– TikTok to pod tym względem jedna z najbardziej angażujących aplikacji. W związku z tym, że filmy wyświetlane na FYP zazwyczaj zgodne są z naszymi zainteresowaniami, możemy spędzić na niej naprawdę wiele godzin, scrollując (przewijając) ekran i oglądając nowe nagrania. Ta specyfika korzystania z TikToka ma zresztą niebagatelne znaczenie dla osób, instytucji, firm czy marek prowadzących na nim kanały i tworzących content (treści). Filmiki publikowane na TikToku muszą przyciągnąć naszą uwagę, żeby nie zgubić się w strumieniu treści oglądanych przez nas każdego dnia na FYP. Muszą być autentyczne i w jakiś sposób nas zaangażować – mówi dr Karol Jachymek.
Czym są trendy?
Trendy kształtują wewnętrzny język TikToka i jego audiowizualną specyfikę. Są to popularne w danym momencie dźwięki, konwencje, słowa, gesty czy fragmenty piosenek. Potrafią zyskać w krótkim czasie ogromną rozpoznawalność wśród osób korzystających z tej aplikacji, aby następnie wejść do ich codziennego języka czy kodu (pop)kulturowego. Trendy można przyrównać do swego rodzaju formatek memowych. Podobnie jak formatki memowe można je dowolnie przetwarzać, za każdym razem wypełniając je nowymi treściami.
– W tej perspektywie o wykorzystaniu trendów w szeroko rozumianej komunikacji można myśleć jako o praktyce ułatwiającej w gruncie rzeczy działania kreatywne. Owszem, sięganie po trendy może być postrzegane na pewnym poziomie jako odtwórcze. Kiedy jednak pracujemy na istniejącej już konwencji, dużo łatwiej jest nam ją modyfikować i w rezultacie obudowywać własnymi pomysłami. Nie musimy wymyślać wszystkiego od początku – tłumaczy dr Jachymek.
Nie oznacza to oczywiście, że skuteczna komunikacja na TikToku musi opierać się wyłącznie na trendach. Przeciwnie. Ciekawymi przykładami niezwykle angażujących kanałów, które rzadko wykorzystują trendy i treści memiczne, są m.in. Institute of Human Anatomy – popularyzujący wiedzę z zakresu anatomii czy Museo del Prado – prowadzone przez jedno z najbardziej znanych muzeów na świecie. Co ważne, każdy z tych kanałów wypracował swoje własne formaty i charakterystyczne dla siebie sposoby prowadzenia narracji, mające za zadanie przyciągnąć uwagę użytkowników i użytkowniczek TikToka. Mimo wszystko jednak to właśnie memiczność i związana z nią viralowość (viral – wirusowa treść, szybko rozpowszechniający się filmik, zdjęcie lub dźwięk) stanowi niezwykle ważny aspekt komunikowania się na tej platformie. Również w kontekście marketingowym.
Trendy kształtują wewnętrzny język TikToka i jego audiowizualną specyfikę.
„It’s corn!”
Dobrą ilustracją sposobu funkcjonowania trendów na TikToku może być słynna już piosenka „It’s corn!” opublikowana 19 sierpnia 2022 r. na kanale Schmoyoho prowadzonym przez komediową grupę The Gregory Brothers. Utwór ten jest remiksem krótkiego wywiadu z siedmioletnim Tariq’iem, który zamieszczony został m.in. na instagramowym profilu Recess Therapy kilkanaście dni wcześniej. Jego prowadzący, Julian Shapiro-Barnum, publikuje na nim krótkie, zabawne rozmowy ze spotkanymi dziećmi. Tematem rozmowy z Tariq’iem była jego ogromna miłość do kukurydzy (którą chłopiec jadł nawet ze smakiem w czasie zadawania mu pytań).
– Niesłychany entuzjazm chłopca, nazwanego później „The CEO of Corn”, sprawił, że materiał ten natychmiast stał się hitem internetu, a na jego podstawie powstała nieskończona wręcz liczba przeróbek. Dość powiedzieć, że sama piosenka „It’s Corn” została odtworzona na TikToku ponad osiemdziesiąt milionów razy. Jej melodia i charakterystyczne, pełne ekscytacji słowa wypowiedziane przez Tariq’a podczas prowadzonego z nim wywiadu w rezultacie stały się rozpoznawalne nie tylko wśród użytkowniczek i użytkowników aplikacji. Niemal natychmiast podchwyciły je także instytucje, firmy czy popularne marki, które zaczęły nagrywać materiały z wykorzystaniem tego dźwięku. Tym samym słowa „It’s corn!” zaczęły w pewnym sensie powszechnie funkcjonować jako swego rodzaju synonimy radości, niezwykłej pasji i zaangażowania. Ogromną popularność zdobył zresztą również sam Tariq. Chłopak wziął udział w premierze „Pinokia” w reżyserii Roberta Zemeckisa, a do nagrania wspólnego filmiku zaprosiło go wiele film i marek, m.in. amerykańska sieć restauracji Chipotle – komentuje dr Karol Jachymek.
Gdzie kończą się trendy?
Przykład „It’s Corn” pokazuje również, jaką drogę przechodzą zazwyczaj trendy na TikToku. Kiedy któryś z nich zyskuje ogromną popularność i z wielką siłą wkracza do mainstreamu, jego użycie zaczyna być coraz bardziej problematyczne. Świadczyć o tym może chociażby przypadek zdania „Jestem w Stegnie na plaży”. Ze względu na gigantyczny rozgłos, jaki w krótkim czasie zdobył ten wakacyjny viral, jego użycie w komunikacji i działaniach marketingowych dość szybko zaczęło być postrzegane jako spóźnione, problematyczne i raczej mało innowacyjne.
– Kiedy trendy zaczynają tracić swoją oddolną energię, ich wykorzystanie może przynieść odwrotny skutek. Dlatego też w kontekście tworzenia materiałów na TikToku tak ważny jest real time marketing. Tempo cyrkulowania materiałów na tej platformie jest bowiem gigantyczne – często po kilku już dniach tracą one swój termin przydatności do spożycia. Zdarzają się oczywiście przypadki skutecznego ożywienia czy ponownego sięgnięcia po stary trend. Nie jest to jednak łatwe, a częściej niestety – ryzykowne – dodaje medioznawca.
TikTok made me buy it! Przeczytaj raport ekspertów
W kontekście marek, które rozumieją memiczną i viralową specyfikę TikToka, warto przywołać m.in. Rossmann Polska, Duolingo i Ryanair. Mimo iż każda z nich prowadzi swój kanał w trochę odmiennej stylistyce, łączy je niezwykle zbliżona perspektywa związana z myśleniem na temat tworzenia contentu. Nie traktują one swoich kanałów wyłącznie informacyjnie czy sprzedażowo (unikanie bezpośrednich, prosto rozumianych działań sprzedażowych stanowi akurat główną rekomendację dotyczącą prowadzenia skutecznych działań marketingowych na TikToku). Wykorzystują je bardziej jako narzędzie służące do wzmacniania czy wręcz „wymyślania na nowo” swojego wizerunku, który jest postrzegany przez nie zresztą w dość specyficzny sposób. Wszystkie te kanały prowadzone są w żartobliwej formule. Bohaterami i bohaterkami kanału Rossmann Polska są często zatem pracownicy i pracowniczki oraz klienci i klientki sklepu (biorący udział w inscenizowanych skeczach), Duolingo – ich charakterystyczna maskotka, a Ryanair – gadające samoloty. To właśnie wokół tych postaci koncentruje się większość treści publikowanych przez marki na ich kanałach. W udostępnianych filmikach opowiadają więc one o różnych „sytuacjach z życia” swoich bohaterów i bohaterek z pomocą popularnych trendów i rozpoznawalnych popkulturowych odniesień. Strategia ta okazała się zresztą na tyle skuteczna, że to właśnie te trzy marki zostały wymienione na pierwszych miejscach w raporcie przygotowanym we współpracy z Uniwersytetem SWPS „Kim są polscy użytkownicy TikToka?” jako najbardziej zapamiętane przez użytkowników i użytkowniczki tej aplikacji.
Przeczytaj raport „Kim są polscy użytkownicy TikToka?”
– W kontekście prowadzenia kanału na TikToku ważna jest spójność umieszczanych tam treści. Istotna jest również autentyczność. Dlatego jeśli nie rozumiemy trwającej w danym momencie mody lub jej nie czujemy, lepiej się do niej nie odwoływać. Wykorzystywane przez nas trendy zawsze powinny być zgodne ze specyfiką kanału i służyć przede wszystkim do podkreślenia naszych mocnych stron. Nie należy sięgać po nie na siłę. Zazwyczaj przynosi to odwrotny skutek – przekonuje dr Jachymek.
Zobacz inne aktualności
